著名品牌设计师潘虎 你没有第二次机会给别人留下第一印象

本期出场的设计师是被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”——潘虎，来看看他是如何解读关于设计的那些事。

01 关于设计师

潘虎，当前最活跃的产品包装设计师，被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”。2012年创办潘虎包装设计实验室，特立独行并吝啬出品量，每年仅10余个设计作品，却斩获包含三大奖项(德国红点奖Best Of the Best、德国iF设计奖、美国IDEA设计奖)在内的超过100个全球设计奖项。他一直坚信产品是设计价值最好的表现，以颠覆式创新推动产品的审美进化和价值升级。

在美学领域不断探寻的同时也在中国15所设计院校担任客座教授，清华大学美术学院学士，英国创意艺术大学UCA荣誉硕士，深圳市插画协会SIA 副会长，并在全国插画双年展设立潘虎插画奖。客户包括：褚橙、王老吉、瑞幸咖啡、雪花啤酒、良品铺子、鲁花集团、五粮液集团、张裕集团、联合国邮政署、时尚集团等超级大牌。

02 对话

近日，潘虎接受了ADM的【云端留声机】在线专题栏目，他解答如何在不间断的设计实践中探索包装设计领域和推动设计商业化进程。让我们一起来认识这位热爱生活和工作的设计师。

设计一定是先解决问题

其次才是带来美

ADM.作为包装设计行业的佼佼者，您的设计教育背景如何?您认为文化背景与设计教育体制对创作有何重要意义?

潘虎：科班出身是我的基础背景，我很幸运能接收到一些比较系统的训练，让我从一个小白慢慢进阶成一个设计师，虽然当时班里现在从事设计行业的已经不多了，但是我在这差不多24年里，一直不间断地从事设计这个工作，特别是以包装设计为主体的这么一个工作，我觉得我把学什么、爱什么、做什么进行了一个很好的融合，于我自身来说，我认为应该是幸运的。

设计教育体制对我来讲，尽管大家可能会对教育体制有一些不同的看法，但是我始终认为，设计教育在当时的中国，真的是能够给人们生活带来翻天覆地的变化。甚至当时的陈汉明先生、王国伦先生等等，他们当时给我们醍醐灌顶式的开发，让我们认识到所谓商业设计给人民的生活水平可能所带来的益处。正如中央工艺美院当年学校大门前面的4个图标——衣食住行，我觉得其实是把设计的本质进行了一些非常到位的说明。

ADM. 听说您之前是做品牌形象设计的，那是什么契机让你专注于包装设计?又是为何从专门的烟包装设计放眼到更大的其他包装领域的呢?

潘虎：我是学设计出身，一开始从事工作的时候，选择的机会非常少。都说人生的前几次工作很有可能决定你以后的事业方向。我一开始是做品牌设计这一块的，经历了几次变革，直到7年前，我们从品牌设计转向做包装设计，成立了潘虎包装设计实验室。

最开始烟草行业会比较多一点，随着公司的发展，我们的客户慢慢变成国内的一些消费品牌。最开始可能我们没有选择，到后面是主动去选择我喜欢的包装设计领域，由不能选择到可以选择，这也是每一个设计师我想都会经历的。人的一生设计生涯很长，在于如何把握住机会进行选择。

ADM.那您是如何看待或理解设计的呢?您的设计理念和学术观点是什么?

潘虎：其实观点可能一句两句讲不完，其中一点我理解是这样，我认为所有设计一定是带有目的的，所有不以解决问题为基础的设计，我认为它可能都不能称之为设计。

设计首先是保护产品，第二是传递信息，第三是促进销售，第四我觉得是传递，比如说企业或者个人的精神。我记得上学的时候，大家为学术的功能决定形式还是形势决定功能争论了很久，但其实我认为设计一定是解决问题，其次带来美，这是我对于设计的看法。

ADM.您的作品受到了很多人的喜爱，在创作过程中您对设计的标准是什么?这个标准是否随着时间发生了变化和调整?

潘虎：会，因为一开始作为设计师，大家都会看到自己的标签，比如说拿到了什么样的一些奖项啊，当然我们也拿到了很多各种不同的奖项，但是现在的当下，奖项对于我们来说不是赛道，而是一面镜子，就是换一个人或者换一些不同的视角去看待这个作品而已，它不值得标榜。

谈到标准的话，其实我特别想跟我佩服的几位设计大师能够产生一些对比，特别是在包装设计领域里面。我不太想看所谓过度商业的设计公司，他们可能会对设计的水平造成重大的障碍和影响。我更想愿意去看一些水平更高，或者说是更强的一些国外公司，比如说像全球包装设计公司十强。

十强公司里面还没有中国团队，我觉得这是一个遗憾，尽管我们在各种不同的场合里边，跟他们进行对比中我们屡屡胜出，但是在包装设计领域我们还是有相应的一些差距，这些差距正在快速拉近，我相信在我们有生之年能看到，中国的设计站在这些舞台，对他们进行学习和超越的现象是能够看到的。

褚橙 获得世界三大设计奖：德国红点奖Best Of the Best 德国iF设计奖、美国IDEA设计奖

设计是表达的艺术

不是艺术的表达

ADM. ADM 作为一个与大众生活密切度较高的项目，一直致力于透过优质的设计，帮助大众了解更多美好生活的可能性。因此在 ADM展览板块有许多和生活创新、生活美学、生活方式等相关的内容。

那您作为设计师，是用什么角度来看待设计和生活的?

潘虎：设计就是我生活的一部分，分两个层面来谈。其一，对于我自己来说，设计真正融入了我的生活，它让我真正的去爱戴它，做起来会非常辛苦。但是我现在仍然在深入的去探讨、学习、执行。

其二，设计在我看来是一种幸福，因为我沉浸其中，这种感受是其他人可能体会不到的，因为我们生活的每一个部分其实都被设计所充斥了，比方说我们驾驶的汽车、我们使用的电脑，甚至在各种环境里面用到的所有东西，都带有设计这个观念，它是生活的一大部分，所以我认为设计就是生活。

ADM.如何将设计和商业两者进行更好的融合一直以来都受到很多关注，您被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”，那么对于设计与商业之间的关系，您是如何看待和权衡的呢?

潘虎：我认为拿捏两个字非常重要，也就是尺度上如何进行平衡。设计与生俱来带有商业化的本质，我们不可能进行无限放大对于设计的概念，如果一旦放到最大的时候，你会发现邓小平爷爷也是设计师，他是改革开放的设计师。我们稍微狭义一点定义所谓的设计，我认为应该是包豪斯过后的、在工业革命过后的，他背后一定会带有批量的和复制的这么一个属性。所以我觉得设计与生俱来带有商业化的本质，所有背离商业化的东西，我认为可能本身不能称之为设计，或者称之为艺术可能更靠谱一点。

我们认为表达方式跟思考方式之间本身会有一个很大的差异，你比方讲，我们认为的设计，它其实给生活带来重要的一些变化，而现在的很多东西，比如说像所有的超市里面，其实充斥着各种不堪入目的东西，这样的话我觉得我们现在不能把商业跟这种不堪入目的东西进行紧密的关联，我觉得那只是设计师没做好而已。我之前常常谈到“心怀恨意”，我觉得我们有机会一定要去扫除它们，但这个不影响说设计的本质就是商业化本质。

设计的发展其实是

顺从工业设计的发展而发展

ADM. ADM近几年一直在尝试打造场地、社群、品牌、产品等跨界内容，希望呈现新场景下的新消费内容，我们知道您经常与各种设计师和插画师进行跨界创作，请问您是如何看待这种跨界合作的?可以分享一下您是如何与他们展开合作的吗?

潘虎：产品人对包装设计有需求，我们自身也会有需求。就拿插画来举例子，插画有1000种风格，但是我的团队不可能有1000个人去完成各种风格的插画，所以这个里面必然会产生我对于我自身的需求。我其实非常开心能够和国内外很多插画师合作，也就是相当于他跟我们的合作而进行合作，他们的进阶速度是非常快的，这样的话其实对我们的创作进行了更好的一个加持。

虽然之前可能绝大部分是跟老外合作，现在慢慢的在往国内进行转向，我觉得规则化或者说是统一化的概念，其实已经变得很普遍了，如果说有这样的设计师和商业插画师之间的桥梁或者平台的一些建立的话，我特别愿意当小白鼠来进行实验。因为我觉得这样的合作才会变得更加有意义。

ADM.目前互联网带来了方方面面的变革，媒体、企业、个人都面临着转型，您如何看待这种转型和变革呢?

潘虎：其实每一个公司或者团队，在它的运营过程当中，经过他自身的运作和思考，并不停地适应一些当下的市场需求来进行转型，包括我自身。我更愿意把我们定义成一个新物种，除了为客户去解决关于包装设计这部分问题之外，我们也进行了一些我们自身的一些变形和改造，比方说我们现在花了几百万成本，去建立了我们的打样车间，这样可以快速的将客户可能会在2~3个月里面去解决的问题，几天就可以把它完成，节约我们的时间和提高我们的效率，这是很伟大的事情。

特别是互联网这块，我认为它对于中国的意义可能远远大过其他国家。为什么?因为中国人口众多，包括我们的互联网普及率也在提高，那么在这个过程当中，甚至我们的支付，我们的5G等等都会跑在世界的前列。我想说对设计的产生的变化是不言而喻的，我始终认为设计的发展其实是顺从工业设计的发展而发展。我们经常谈到的互联网或者说工业4.0这一类的新概念，我想说他一定是推动世界生产力发展的一个重大的变化。

ADM.在这个处处变革转型的时代，您认为有什么是需要变的?有什么是保持不变的?广告/设计公司要如何转型才能更好发展?设计师个人又要如何转型才能成就自我呢?

潘虎：这个里面有个关键词叫做需求——市场需求，或者说整个的大社会里面提出的各种各样的需求。包装设计也是需求之一，需求才是一个公司更好发展的基础。我想说基于需求，对于设计师可能还得加入另外一个关键点，就是基于自己的喜好。因为之前我反复提到过，对于设计这个工作，如果不是真正的热爱，它会有无数次想掐死工作的想法，所以一定得是真爱，这个事情才能真正的按照自己的意愿更完美的把它完成。所以我觉得转型是必须的，至于要保持不变的东西，其实是自己的所爱啊，这个是不会变化的。

会玩才会工作

设计也是生活的一部分

ADM.我们知道由于您在业界出色的能力，平时的工作生活会比较忙碌，那么设计目前在你的生活中占多大的比例?

潘虎：至少一半，比如说就像现在是早上的9点，其实我从三个小时以前就已经开始工作了。早上是我的阅读时间，我没有真正意义的去进行项目的操作，而是去早读，通过浏览器不停的去看一些更好的产品，或者说关注一些比较有杰出贡献的人，这对我来讲是非常重要的一件事情。

坦白讲设计包含我的工作，有时对于每个项目的操作我连矢量都自己全部完成了，所以可见我是真爱。我想说设计确实在我的生活中占了很重要的一个部分，因为我乐于去投入一些时间。

ADM.在生活中，您除了设计，你还有一些什么样的爱好?

潘虎：我的爱好非常的多，因为我从小就是比较好玩的人，比如下赛道、去跑车、去旅行，有时候跟一帮朋友出海玩等等，我觉得对我来说，会玩才会工作。

眼高手低

是设计新人要率先具备的基础能力

ADM.您对公司(或工作室)的未来有何规划?

潘虎：近期经常谈到这样的问题，我觉得对于一个企业或者一个团队来说，我认为有两点很重要，一个是价值观，一个是战略目标。

我的战略目标是成为国内甚至全球最顶尖的包装设计公司，我把我现在的工作称之为我退休前的最后一份工作，我觉得可能就会在这个团队里边体现。人到了最后都有走下坡路的时候，我觉得这是规律，在走下坡路之前，我想把专业的东西能够推到我理想中的高度，这个高度还需要很多的努力，我觉得我们还有机会。

ADM. 哪怕是许多非设计行业的人都知道，设计是一个很辛苦并且专业程度很高的行业，ADM 的粉丝中也有非常多初入设计行业的年轻设计师或者正在学习设计的同学们，您有什么可以对目前从事设计行业的新人分享的经验?

潘虎：这个也是一个大课题，可能一两句也讲不清楚。我大概分享一下，我觉得眼高手低很重要，大家都说它可能是不好的事情，但是我认为眼高手低对于新手、对于设计的新人来讲的话，这是得率先具备的一种基础能力。

稍微的展开一些去讲的话，我认为应该是认知水平的提高。比如说对于美学、艺术、产品，对于现在的市场，对于能够影响人民生活方方面面的品牌，我想这些方面的认知水平一定要提高。因为这样的话，才会对你以后的工作产生帮助，从某种意义上也会提高你的专业能力。

结 语

在以上与潘虎老师的采访内容中，印象最为深刻的部分就是在设计与商业的关系权衡中，他始终认为设计首先是带有目的性的艺术，而不能把它反过来先讲它是一份艺术品，如何在艺术和表达两者之间取得平衡，需要我们带着目的性和艺术高度的、严谨的这种需求。

除此之外，在访谈过程中，潘虎老师提到最多的就是热爱，对他而言，爱能战胜一切，克服一切，真是要发自内心的热衷才会有结果。

最后再次感谢潘虎老师在百忙之中接受ADM的访谈，期待未来老师能够作出更多颠覆性的设计!同时ADM会陆续推出其他圈内设计大师的深度访谈，让大家了解和学习更多顶尖的行业理论，请持续期待哦~

以上内容仅代表ADM与潘虎的设计观点。如有不同看法还请多多交流。原创内容未经许可不得转载。

看完与潘虎的对话，你有什么话想说?或者对下期预告中的嘉宾好奇的问题，都可以添加AD妹好友进入设计产业群与设计大咖互动交流，或者在评论区分享你的看法。我们下一期云端留声机再见。